第一节 认识“市场”（1）（2/2）
作者：董志强
买行为要求边际成本等于边际收益，或者说单位产品货币支出的效用损失必须等于单位产品的边际效用。这意味着：当价格升高时，个人必须减少购买量；当价格降低时，个人应该增加购买量。这正是需求法则揭示的规律。
所谓某个产品的市场需求，无非是个人的需求汇总而已。个人的需求服从需求法则，市场的需求是个人需求的汇总，也服从需求法则：当价格升高时，市场需求量就会减少；当价格降低时，市场需求量就会增多。但由于加总关系，市场需求曲线比个人需求曲线更为平坦一些。这意味着同样的价格变动，即便对个人的需求量影响很小，对整个市场的需求量影响也是很大的。
验证需求法则的最佳方法是做调查或实验。比如你可以观察一下，商场对某产品降价的时候，是不是获得了更大的销量。或者考虑这样一个内省式实验：你知道某商场对某物品标价为100元，你已经决定去购买一定数量的该物品；结果当你走进商场的时候，商场刚刚决定对该物品降价到60元进行促销，这时你决定的购买数量与先前决定的购买数量有差别吗？购买量是增加了还是减少了？
也许有的读者认为，我们需要现实的例子表明需求法则是一个经验事实。正好，有一篇文章就提供了一个忽略需求法则造成惨痛教训的例子。参见布雷克利等(70页，2001)。在1994年圣诞前夕，英国经营移动电话业务的莫丘利公司开展了一项促销活动，决定在11月8日到圣诞节前夜这一期间为新注册的客户免费提供通话服务。结果，公司做梦都没想到，客户们会如此毫无节制地滥用这一节日优惠。促销活动创造了超过33000小时的通话记录，使得网络拥挤，导致一些正常客户无法接通电话。圣诞节期间的通话量达到日常通话量的10倍。许多人打国际长途根本不挂断电话，通话时间最长的国际长途电话竟然达12小时。公司为这项促销活动损失了数百万美元。
所谓某个产品的市场需求，无非是个人的需求汇总而已。个人的需求服从需求法则，市场的需求是个人需求的汇总，也服从需求法则：当价格升高时，市场需求量就会减少；当价格降低时，市场需求量就会增多。但由于加总关系，市场需求曲线比个人需求曲线更为平坦一些。这意味着同样的价格变动，即便对个人的需求量影响很小，对整个市场的需求量影响也是很大的。
验证需求法则的最佳方法是做调查或实验。比如你可以观察一下，商场对某产品降价的时候，是不是获得了更大的销量。或者考虑这样一个内省式实验：你知道某商场对某物品标价为100元，你已经决定去购买一定数量的该物品；结果当你走进商场的时候，商场刚刚决定对该物品降价到60元进行促销，这时你决定的购买数量与先前决定的购买数量有差别吗？购买量是增加了还是减少了？
也许有的读者认为，我们需要现实的例子表明需求法则是一个经验事实。正好，有一篇文章就提供了一个忽略需求法则造成惨痛教训的例子。参见布雷克利等(70页，2001)。在1994年圣诞前夕，英国经营移动电话业务的莫丘利公司开展了一项促销活动，决定在11月8日到圣诞节前夜这一期间为新注册的客户免费提供通话服务。结果，公司做梦都没想到，客户们会如此毫无节制地滥用这一节日优惠。促销活动创造了超过33000小时的通话记录，使得网络拥挤，导致一些正常客户无法接通电话。圣诞节期间的通话量达到日常通话量的10倍。许多人打国际长途根本不挂断电话，通话时间最长的国际长途电话竟然达12小时。公司为这项促销活动损失了数百万美元。